石材品牌建設(shè) 想了解的石材人看過(guò)來(lái)！

原標(biāo)題：關(guān)于石材品牌建設(shè)，你想知道的都在這兒！
引言

石材的品牌化運(yùn)作一直是石材人所夢(mèng)寐以求的，同為家居建材行業(yè)，陶瓷、衛(wèi)浴、整木、廚衛(wèi)品類(lèi)在品牌化運(yùn)作方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了石材品類(lèi)。不少石材人在品牌建設(shè)的道路上厲兵秣馬，但所取得的成績(jī)與石材企業(yè)家們的愿望相去甚遠(yuǎn)。

石材的品牌屬性

按照MBA智庫(kù)百科，建材類(lèi)品牌按照主體特征分：商品品牌（服務(wù)也是廣義的商品）和企業(yè)品牌。兩者通過(guò)以下的定義來(lái)區(qū)分。

引申到石材業(yè)，石材大板是沒(méi)有品牌的。石磚由于有人的智慧結(jié)晶賦予商品之上形成產(chǎn)品差別，從而是有品牌的。而國(guó)內(nèi)眾多石材企業(yè)，大多是企業(yè)品牌。

石材企業(yè)品牌定位的選擇

石材品牌價(jià)值的評(píng)判維度和建設(shè)

品牌價(jià)值建設(shè)和評(píng)判主要從品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌關(guān)聯(lián)度三個(gè)維度進(jìn)行。品牌價(jià)值建設(shè)途徑則需要根據(jù)各自企業(yè)實(shí)際情況來(lái)合理安排。一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)企業(yè)實(shí)力不是特別大的時(shí)候，建議先從品牌美譽(yù)度啟動(dòng)，逐步伴隨品牌知名度的建設(shè)，當(dāng)品牌在某個(gè)品牌的首位度相當(dāng)高之后，再開(kāi)始推開(kāi)品牌關(guān)聯(lián)度。

01石材品牌美譽(yù)度的建設(shè)

客戶(hù)對(duì)石材品牌的美譽(yù)度核心判斷點(diǎn)包括：加工成品質(zhì)量；加工設(shè)備和工藝；選材水平；報(bào)價(jià)、下單、加工、安裝、售后等節(jié)點(diǎn)時(shí)間的安排；工廠(chǎng)加工環(huán)境以及人員形象狀態(tài)；石材應(yīng)用實(shí)地參觀案例；石材材料儲(chǔ)備情況；設(shè)計(jì)深化效果；服務(wù)態(tài)度特別是顧客異議處理水平；基于老顧客評(píng)價(jià)的判斷。由此看，價(jià)格并不構(gòu)成品牌美譽(yù)度的核心要點(diǎn)。

02石材品牌知名度的建設(shè)途徑

包括：客戶(hù)所在區(qū)域更多的品牌廣告亮相；加盟連鎖店建設(shè)；設(shè)計(jì)師、裝飾公司渠道的推廣；更多的業(yè)主會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)；有質(zhì)量的事件營(yíng)銷(xiāo)；跨界合作、異業(yè)聯(lián)盟；新媒體傳播等。但是，石材品牌作為公眾參與度低，低頻高消費(fèi)的品類(lèi)，品牌投放要注重精準(zhǔn)，否則就要花冤枉錢(qián)。

03石材品牌關(guān)聯(lián)度

1、多品牌或單一品牌的選擇

石材品類(lèi)服務(wù)性強(qiáng)，非標(biāo)產(chǎn)品多，為了避免新品類(lèi)的發(fā)展出現(xiàn)問(wèn)題而拖累到其它品類(lèi)，建議基于母品牌（集團(tuán)企業(yè)品牌）之下發(fā)展多個(gè)子品牌。如聯(lián)合利華旗下?lián)碛辛κ?、夏士蓮、奧妙、立頓、和路雪等子品牌。

2、多品牌戰(zhàn)略的選擇目標(biāo)

石材品類(lèi)目前可供選擇的主要有：集團(tuán)企業(yè)品牌、石材服務(wù)品牌、家裝材料品牌（屬于商品品牌）、工裝材料品牌（屬于商品品牌）、石文化品牌（如東星集團(tuán)——中國(guó)奢石博覽館；英良集團(tuán)——五號(hào)倉(cāng)庫(kù) ；新景石業(yè)——新景印象·石畫(huà)館等）、石材網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)品牌。石材業(yè)未來(lái)還可能出現(xiàn)新商業(yè)模式而形成新的市場(chǎng)品牌。

3、品牌建設(shè)路徑

品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是密切相關(guān)的。首先是通過(guò)SWOT對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而后基于自身資源和實(shí)力優(yōu)勢(shì)，選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)發(fā)力。在該細(xì)分市場(chǎng)占有較高的占有率之后，鞏固原有品類(lèi)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)儲(chǔ)備能量進(jìn)軍新品類(lèi)。

4、石材品牌的轉(zhuǎn)化

隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，有些品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入紅海。當(dāng)計(jì)劃開(kāi)辟新的藍(lán)海時(shí)，面臨著品牌的轉(zhuǎn)化或新創(chuàng)品牌。一般策略是，如果原有品牌在細(xì)分市場(chǎng)做的強(qiáng)勢(shì)、口碑好，則可以繼續(xù)維護(hù)該品牌，對(duì)該品牌內(nèi)涵進(jìn)行擴(kuò)充。如果原有品牌口碑不好，則建議新創(chuàng)品牌。

全國(guó)性石材品牌與地區(qū)性石材品牌

以水頭、云浮等全國(guó)性石材集散地為總部、承接全國(guó)工裝家裝業(yè)務(wù)的屬于全國(guó)性石材品牌（上文的企業(yè)品牌更多符合全國(guó)性石材品牌特征、不再贅述）。以地方城市為總部、承接一定地區(qū)的工裝或家裝業(yè)務(wù)則屬于地區(qū)性石材品牌。

1、加盟品牌

加盟石材品牌比較適合于總部擁有較大的品牌影響力外溢，或者擁有強(qiáng)勢(shì)的商品品牌進(jìn)行經(jīng)銷(xiāo)，或者總部能夠提供強(qiáng)大的服務(wù)支援，或者加盟的是石文化品牌。即使是加盟品牌，基于石材應(yīng)用的多樣性、消費(fèi)者需求的個(gè)性化、定制化，總部能夠提供的支援也要低于60%的貢獻(xiàn)力，更多是依靠經(jīng)銷(xiāo)商本人的學(xué)習(xí)進(jìn)步。

2、自創(chuàng)地區(qū)性石材品牌（目前全國(guó)更多的是自創(chuàng)的地區(qū)性石材品牌）

創(chuàng)好地區(qū)品牌主要從以下維度來(lái)進(jìn)行：

（1）有一個(gè)好的CIS系統(tǒng)。這里主要包括：干凈整潔、規(guī)劃合理的廠(chǎng)房；一群熱情洋溢、著裝言行規(guī)范、熱愛(ài)客戶(hù)熱愛(ài)企業(yè)熱愛(ài)產(chǎn)品的員工隊(duì)伍；科學(xué)規(guī)范可持續(xù)的組織架構(gòu)和企業(yè)管理體系（包括客戶(hù)服務(wù)體系） ；誠(chéng)信且富有魅力的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人。

（2）在核心要點(diǎn)展現(xiàn)自己的強(qiáng)勢(shì)。可以是讓人嘆為觀止的展廳或廠(chǎng)房建設(shè)、可以是無(wú)數(shù)精美奢華的項(xiàng)目案例、可以是細(xì)致入微的服務(wù)系統(tǒng)、也可以是精益求精的匠心風(fēng)范。總之顧客關(guān)注點(diǎn)有哪幾項(xiàng)，總有一項(xiàng)必須是企業(yè)最擅長(zhǎng)的。

（3）精準(zhǔn)投放廣告。如果是50萬(wàn)以下人口，2個(gè)區(qū)以下的小城，投放戶(hù)外廣告的效果比較明顯。反之，大中型城市主要投放在目標(biāo)小區(qū)、石材或建材市場(chǎng)、各種重要活動(dòng)論壇現(xiàn)場(chǎng)等。

（4）維護(hù)好渠道口碑和影響力。渠道口碑和影響力主要表現(xiàn)在設(shè)計(jì)師、裝飾公司、異業(yè)聯(lián)盟等一系列活動(dòng)開(kāi)展合作中表現(xiàn)出的企業(yè)誠(chéng)信、品牌高度、創(chuàng)新能力等方面。

石材品牌策略的一些技巧

1、難以超越的品牌廣告語(yǔ)。如：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永傳承（戴比爾斯鉆石）；生活可以更美的（美的）；讓天下沒(méi)有難做的生意（阿里巴巴）。

2、品牌掛靠或品牌聯(lián)盟。如：加盟國(guó)內(nèi)頂尖全國(guó)性石材品牌。使得消費(fèi)者認(rèn)同您的企業(yè)為該頂尖品牌的技術(shù)輸出和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)輸出。

3、完美包裝。所見(jiàn)、所說(shuō)、所聞都有高姿態(tài)、強(qiáng)烈的儀式感、強(qiáng)烈的高端品牌暗示。舉例：呈現(xiàn)給客戶(hù)的項(xiàng)目書(shū)，包裝精美、內(nèi)容豐富、富于條理、暗示強(qiáng)烈的服務(wù)意識(shí)和精工品質(zhì)。

4、事件營(yíng)銷(xiāo)是一種高效的品牌建設(shè)途徑。借勢(shì)地區(qū)熱點(diǎn)、時(shí)事熱點(diǎn)，或者自創(chuàng)熱點(diǎn)，通過(guò)事件以及公司對(duì)事件表現(xiàn)出的反應(yīng)來(lái)彰顯公司訴求。例如，當(dāng)年海爾董事長(zhǎng)張瑞敏砸冰箱的故事成為后來(lái)“海爾品質(zhì)、海爾服務(wù)”的啟動(dòng)點(diǎn)。

5、多品牌策略。形成互相競(jìng)爭(zhēng)或高中低的互補(bǔ)，形成客戶(hù)在多品牌之間進(jìn)行選擇。

6、攀龍附鳳。國(guó)內(nèi)每個(gè)省都有一家最優(yōu)秀的石材企業(yè)，地方品牌可與之為友，形成消費(fèi)者等同定位。

7、權(quán)力圈品牌推廣策略。國(guó)內(nèi)權(quán)力圈眾多，在政協(xié)、商會(huì)、慈善團(tuán)體、大學(xué)校董會(huì)等團(tuán)體中施加推廣，權(quán)力圈中的每個(gè)人都能起到明星效應(yīng)，獲得明星認(rèn)可，更多人將跟隨認(rèn)可。

8、老客戶(hù)關(guān)懷。每個(gè)高端石材客戶(hù)背后都有十位潛在高端石材客戶(hù)。針對(duì)老客戶(hù)的品牌美譽(yù)度提升活動(dòng)之后，必然帶來(lái)知名度的正相關(guān)提升。

品牌集中度發(fā)展趨勢(shì)判斷

隨著富有更高技術(shù)含量的加工設(shè)備的出現(xiàn)（如機(jī)器人設(shè)備）、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、區(qū)塊鏈技術(shù)的啟蒙新興，以及國(guó)家對(duì)環(huán)保的重視。石材品牌的集中度必然進(jìn)一步加強(qiáng)。優(yōu)秀強(qiáng)勢(shì)的石材品牌的產(chǎn)業(yè)規(guī)模很可能大幅度提升。有一個(gè)值得石材人研究學(xué)習(xí)的定制家具品牌是“尚品宅配”。

行業(yè)的發(fā)展總是朝著最優(yōu)模型發(fā)展。而筆者認(rèn)為的最優(yōu)模型就是：有十余家規(guī)模極其龐大的石材配件和板材生產(chǎn)商，商品有數(shù)千乃至上萬(wàn)個(gè)SKU；全國(guó)每個(gè)城市有數(shù)個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)；有3-5家優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在鏈接生產(chǎn)加工商以及客戶(hù)服務(wù)商。