石材企業，你的品牌被多少人記住？

石材行業是一個既傳統又特殊的行業，它的定制化（非標準化）和不可再生性的特點無形中為品牌的打造增加了一定難度，注定無法用常規的手段去打造品牌。若不是對這個行業有一定的理解，打造石材品牌將是事倍功半。

近年來，石材行業開始盛行品牌風。石企們認為企業已經發展到了一定階段，是時候開始品牌化運作了。于是，期望通過品牌的打造來增加企業的影響力，刺激銷量增長。而往往做了一段時間后，發現和原有狀況對比，并沒有帶來太大的改變。

實際上，這是一種觀念的問題。少部分石企是意識到了，但大部分石企的心態則只是一種對未知領域的新奇反應，怕錯過，擔憂不去行動會滯后別人一步。往往主動和被動的觀念和行為會讓預期效果出現一定偏差。

為什么會問你的品牌被多少人記住？在編者看來，目前我們所見的品牌和傳播方式，相對狹隘，偏于包裝化，鮮有內涵，大部分品牌沒有創造一個足夠令人印象深刻的記憶點，或者有記憶點卻沒有做持續的互動。最后，只有自己的員工、朋友和原有的合作伙伴記住了你的品牌。而你所期望的“提升品牌的高度和認知，讓更多人了解你的品牌”的想法就付諸東流。

要做好品牌，應先要做好品牌的基礎功課，認識到以下幾點：

先縷清自身的角色，做出恰當的定位
首先，要清楚是經營集團品牌、企業品牌還是產品品牌？建立品牌的目的是為了什么？不同維度的角色需要搭配的戰略和戰術往往不同，弄清維度才能找到合適的出發點；
其次，發現問題就是解決問題。極力找到目前品牌需要解決的最大問題，即品牌的課題是什么，進而很好地做出策略，指導公司的品牌方向，避免走偏；
再者，在同級別對手中，找到能往中心點靠的差異化定位。記得在和吳文粒老師的一次交流中，他形象地做了個比喻：“品牌往金字塔的頂端爬需要技巧，大部分品牌會選擇沿著斜坡爬，但實際上，你的對手不會輕易讓你上去。這個時候先跑到同一平面的中心點，成為同段位競爭對手的優勢者，那你就可以輕松擺脫他們，脫穎而出，再沿著金字塔的軸心往上爬，就可以更快地爬到塔尖。”


衡量應該賣什么，品牌應該講什么？
水頭不生產石材，但智慧的石材人通過開采全球優質礦山，將一顆顆荒料運到水頭，在這里加工，再銷往全球，這里便成了石材產業鏈最大的中轉站和輸出中心。水頭不僅僅是批發市場，這里得天獨厚的總部經濟優勢，已形成規模化的產業集群，讓不同特色的企業嶄露頭角，形成品牌之勢。
因為幾十年來的習慣養成，很多石企仍然用賣貨的心理做品牌，雖然廣告人常說“不能帶來銷量的創意就是耍流氓”，但品牌不止于創意，它是一個長期建立認知的過程，無法在短期內馬上產生價值轉換。
除去“賣貨思維”，石材品牌更多應該考慮以下幾大要素：

1、突出產品利益：通過應用（方式/ 場景）讓材料成為產品，從產品賣點上升到品牌價值，即為消費者帶來的理性價值（利益）、感性價值（個性）和象征性價值（品牌聯想）。沒有人會從尚未開發的“原材料”獲得什么信任，只有把它形成產品，及賦予其中帶來的使用價值，才能虜獲品牌的忠實粉絲。
常見的關鍵詞有：安全、靈活等，如沃爾沃汽車一直強調安全。

2、再現企業精神：這是一種將企業、產品的核心競爭力轉嫁到品牌上的操作方式，一旦轉嫁成功，將回報給企業及產品更大的背書支持。這類品牌對企業及其產品本身的要求更高，這背后需要企業用實際內容去支撐所提出的核心價值。
常見的關鍵詞有：品質、科技、創新等，如錦盛提出的“品質”核心價值，那是幾十年來企業一直在努力的方向；如蘋果一直以來以“創新”作為它的品牌基因，才形成了大家對其每一代產品的熾熱追隨。

3、販賣情感文化與價值觀：相對高階的品牌操作方式，通過提出一種具有人文、精神需求、人生追求、生活態度、生活方式等核心價值觀，鼓動消費者及社會產生互動和共鳴。這種方式不會落伍，因為不管時代如何變遷升級，“走心”是永恒的追求。
常見的關鍵詞有：向上、快樂、幸福、懂你等。著名的蘇格蘭威士忌品牌“尊尼獲加”的keep walking正是在推崇一種“向上”的積極態度；可口可樂一直以“快樂”指導所有品牌戰役；而在快樂的基礎上，寶馬推出的“駕駛的樂趣”更貼合不過，既強調“快樂的心態”又結合了產品的“駕駛感”。


讓品牌形成二次傳播，找到記憶點
品牌是建立認知的過程，傳播則是強化認知的印象。一個品牌做得好并持久，那必須要有好的傳播策略和持續的傳播行為去強化品牌留給人們的印象，建立品牌聯想。在互聯網時代，由于傳播的載體多，人們接收信息的方式更開放，對傳播的考驗變得格外嚴格。
過去我們傳播的方式比較單一，依靠傳統的戶外廣告、硬廣雜志，但隨著新時代的到來，人們對傳播開始越加挑剔，傳統廣告牌依然起著很好的“指路”功能，但當新的廣告創意、內容營銷、話題營銷等新穎的傳播方式出現，在傳播預算有限的前提下，傳播方式將發生裂變。

系統的規劃，好的創意，將省去一大部分傳播成本

一方面，應重視系統的規劃及核心價值的指導。有部分品牌習慣了毫無章法的傳播方式，由此導致在傳播點上給人的印象不深刻，不利于品牌資產的積累。
而在核心價值指導下的統一訴求，更使人印象深刻。
另一方面，二次傳播更有利于提升品牌的曝光度。同樣想表達的內容，平平無奇的傳播方式與通過創意的方式表現內容，不僅能在快速吸引人們眼球，又能形成話題，實現二次轉發與傳播，深化品牌的價值傳遞。
再者，持續的互動對于品牌傳播至關重要。活躍的品牌能維持消費者更好的忠誠度，反之不了了之的傳播方式，只會是“曇花一現”，馬上在大眾的視野中消褪。

結語
品牌是幫助企業( 產品) 建立認知的無形產物，是一項長期的工程, 非一朝一夕的事情。讓更多人記住你的品牌，一方面要做好企業的硬實力，包括源頭的把控、材料的應用、加工的品控、網點的搭建、服務鏈的打通、外部資源的積累、合作伙伴的維護及財務的管理等方面；另一方面更考驗石企對品牌軟實力的長遠規劃與建設。